产品/管理与营销仍然是自主品牌的老问题

2012-01-20

选自：搜狐博客

去年车市销量数据近日出炉，乘用车5.19%的增长率好于车市整体水平。不过，较前两年的火爆势头仍然有较大差距。这其中，自主品牌乘用车企业心里的滋味最为复杂。

按照中国汽车工业协会秘书长董扬的说法，市场好的时候自主品牌增速较高，而市场不好的时候，自主品牌则是回落速度最快的企业。

一组数据证明了这一点。去年自主品牌乘用车共销售611.22万辆，同比下降2.56%（扣除出口，内销量同比下降5.42%），占乘用车销售总量42.23%，占有率较上年同期下降3.37百分点。

自主品牌产品较为集中的小排量车市场去年受政策影响，波动较大。去年，1.6升及以下乘用车销售983.93万辆，同比增长4.00%，低于乘用车增速1.19个百分点，占乘用车总量比重为67.99%，比上年同期下降0.78个百分点。

自主品牌2011年的市场份额被合资品牌企业吞占不少。合资企业中尤其以德系份额增加明显。中国汽车工业协会助理秘书长朱一平表示，从不同系乘用车增长情况看，德系、美系、韩系仍保持了两位数增长，德系增长达两成，而法系、日系乘用车则回落至一位数水平；从市场份额看，德系份额同比增加2.12个百分点，日系出现下降。

罗兰•贝格国际管理咨询（上海）有限公司大中华区副总裁沈军在"2012中国汽车市场研究高峰论坛"上分析，自主品牌的问题首先是产品问题，其次是管理问题，最后是营销问题。

"现在恰恰都是过度营销，对于消费者来说，过度在消费过程当中许诺，但是又不实现，这也是问题。"沈军明确表示。

自主品牌目前在中国整体汽车市场的销量中占到接近30%的市场份额，而销售毛利仅占10%，也就是说，自主品牌的盈利能力始终未能有效改善。

而拥有合资企业的国有汽车集团，凭借旗下利润颇丰的合资企业贡献的利润，去年却赚得盆满钵满。根据中国汽车工业协会统计的汽车工业17家重点企业集团经济效益情况看，去年前11个月汽车工业重点企业集团主要指标均呈现一定幅度的增长。

在某种程度上，国内私营汽车企业更能够代表自主品牌车企的生存状态。过去一年里，民营汽车企业的状态良莠不齐。

全国乘用车联席会数据显示，2011年长城汽车累计销售49万辆，同比增长22.5%。而来自吉利汽车的官方说法，2011年吉利自主品牌销量"不少于43万辆，同比增长不低于4%"。

当然，也有不尽如人意的企业。因过度扩大经销商网络，比亚迪的销量一度出现暴跌。奇瑞汽车全年销售64.3万辆，距离年初80万辆的销售任务仍有较大差距。

过去高速增长掩盖下的种种问题，在车市增速放缓的时候慢慢显露出来，改变成为自主品牌唯一的出路。

尼尔森中国区汽车研究副总监赵新智认为，在市场转型期阶段，自主品牌应该学会如何寻找新的蓝海，实现价值创新，重新定位现有市场，重组品牌和产品元素，从而切中消费者的需求。